粉红DD细嫩胭脂蜜产品包装设计实战文章
1、项目背景
一瓶DD霜等于一瓶BB霜加一瓶CC霜加一瓶防晒霜,无油轻薄一抹粉嫩肌。
这是捷登设计2014年为蝶芙兰化妆品公司策划设计的一款创新型产品,卖的还行。
但当初品牌方计划开发设计的却是常规BB霜,因为BB霜产品市场已被教育成熟了,
消费者认知度非常高,DD霜的情况就完全相反,市场认知度非常低,
品牌方担心新概念消费者不接受。
市场真的就如品牌方担心的那样吗?
我们是不是可以通过市场调研,发掘一下这个品类的软肋、瓶颈与机会。
对这个问题的思考是我们这些专业策划设计人最大的癖好,
就象一注兴奋剂,打了一针后,浑身血脉贲张,强烈的求战欲望被激发起来,
最终经过一个月的奋战,这款产品从创意策划、设计执行到落地推广终于诞生了。
捷登设计于2007年在广州由跨领域多重角色CEO携手创立,
自创立初即专注于化妆品行业的品牌策划设计,
恰逢中国化妆品行业日益崛起,从品牌创建、产品规划到终端推广,
从协助波斯顿引领男士护肤、欧柏兰携手歌星孙悦、高柏诗携手曾宝仪与亚洲天后蔡妍、
魔力鲜颜携手安又琪与吴莫愁,花妍丽携手韩国明星林珠恩,
从他们销售百万、千万到年销售过亿的跨越,捷登都一一见证并亲身参与其中。
作为国内为数不多,专注于化妆品行业的资深品牌策划设计公司,
捷登从未停止对专业、高效作业方式的探索与改革,
独创特种兵式协同作业的模式,全案所涉及的专业全是最顶尖的人才在做!
单是我们负责化妆品产品包材设计打样的设计师,就已经在化妆品行业浸泡了15年之久。
2、设计构思
今天的产品包装设计,更讲究市场策略,
从其本身来说,这是一项高智力的综合性服务工作。
他不是单独的一项工作,而是更多其他部门参与和整合的结果,
商家更像是一个合作伙伴,一个包装设计项目需要多个人协作完成,
需要与商家沟通、交流,需要与负责生产和销售的人密切合作,相互配合。
一个好的设计是群体协作的最佳体现。
合作越密切产品占领市场取得好的销售业绩就越有把握,成功率就会越高。
不管是做市场调查还是做营销策划设计,我们有一个习惯,
喜欢先闭上眼睛模拟消费者的心理状态,从消费者的心理出发,顺瓜摸藤,
然后再顺藤摸瓜,以换位的方式,亲身体验消费者的心路,
从而找到策划设计的源点。我们管这叫“策划设计气功”,屡试不爽。
3、设计流程
发现、设计、表达是捷登产品包装设计的标准流程。
首先我们会了解产品(比如化妆品市场上最先推出BB霜、CC霜
再到现在我们现阶段设计开发的DD霜,每一代产品都有各自的特点,
概括来讲BB霜主要功效就是能遮瑕的轻薄粉底,CC霜主要功效就是肤色修正,
DD霜主要功效就是对抗岁月老化,由内而外透出红润健康好气色。
捷登设计自2007年设计多个品牌BB霜产品包装以来,
对化妆品产品趋势更新换代了然于胸,
不了解客户的产品,我们是无法为其设计出成功的产品包装,
捷登一旦接受设计委托,常常会以一种超越常人的心境和情感以其特有的职业敏感去贴近,
倾听产品的诉说,捕捉它与消费者的切合点,
为它在商品世界的降临和生存做好一切的准备,
塑造一个能为竞争白热化的化妆品商品世界所接纳的新生命,
这就是我们策划设计团队心中的包装。
在我们心中做出一个包装和塑造出一个生命是一样的)。
其次帮助客户评估市场,做品牌战略诊断,研究客户面对的消费者,
对于我们要设计的产品包装来说,找对设计的方向比什么都重要。
客户做一项设计,往往处于各种各样的原因。
有时是为了推出一种新的产品,有时是为了原产品的更新换代,
无论设计的动机如何,充分了解消费者的需求是必不可少的,
这就需要这个项目的设计团队,对市场有一定的了解,
例如:客户推出的是全新的产品,就需要进行研究最终的目标市场在哪,
如何针对消费群制定出相应的设计方案;
如果是为了产品的更新换代,那么其原有的产品在包装上的哪些优点可以继承;
如果是对产品进行重新设计,
那他是为了开发新的市场还是为了扭转日趋下滑的销售情况,
其他同类商品销售的状况如何,有何优劣,有哪些可以借鉴的长处。
总之对顾客情况了解的越充分,对实践定位的越准确,最终设计的效果就会越好。
接着捷登在策划设计过程中,
“漂亮、好看、时尚、高端、大气、上档次”不是我们衡量优秀包装设计的唯一标准,
材料的高档与否并不能决定设计的品位,华丽的外衣包在不适合的商品身上,
过分的张扬包装的价值,往往不能得到消费者的认可,
一样的道理,优质的产品,低劣的包装也不可能达到预期的市场效果。
只有根据不同的阶段,不同的地点,不同的年龄、层次的消费人群,
做出有针对性的包装才能做出优秀的包装设计。
所以评价一个包装的好坏,应该客观的进行评价,
应以其产品的适合性为准,不能抛开市场以个人的观点来评价。
最后捷登在表达上强调主题唯一性与连贯性,
每个产品包装设计并非是独立的,以产品自身为根本,包装为中心,
再辅以相应的广告宣传和多样的促销手段,达到形象的统一,效果的显著性。
对于包装设计来说,往往有些包装要表现的主题过多,从而弱化包装自身的吸引力。
当顾客在琳琅满目的商品中寻觅时,目光在每件产品上停留的时间是很短暂的,
因此包装设计在信息传达上必须是直接的,最好是唯一的,直观的,
应具备清晰明了的特征,使顾客对产品用途一目了然。
这需要捷登设计团队对平面造型设计的基本技巧――图案与色彩的应用、
节奏的把握、材质的选择或者是商品的陈列等,
都有具体的了解和掌握,力求是每一项设计都经济实用。
因此,我们的策划设计过程是与众不同的。
这是一个并行的过程,发现、设计和表达三个步骤并不是完全分离的,
彼此之间会有联系和交叉。同时,捷登设计的成员来自不同的学科领域,
这一多学科交叉的背景有助于我们迸发出更多灵感。
此外,我们策划设计团队和客户销售团队之间的紧密合作非常值得一提。
我们通常一起工作,彼此激励,从而达成创意设计与商业销售实现之间的平衡。
客户之所以在我们这儿花钱,是因为他们想要获得回报。
所以,捷登设计的第一宗旨是,做什么并不重要,
重要的是我们做的要能帮客户在市场上表现得更好,赚到更多的钱。
所以我们在去和客户谈之前,会看很多关于产品的资料,
了解客户所在的市场和他们的商业模式,当然还有他们的产品的影响力所在,
他们的竞争对手、供应商的情况等等。
我们办公室书架上的书很多是关于市场营销管理类书籍,并不完全是艺术设计书籍。
捷登设计是一家专而精的创新公司,
没有所有这些前期准备,不可能开发设计出好的产品和包装,
客户产品无法存活于市场,所有的策划设计也是一句空话。
最后我们想说:做产品开发策划设计决策的过程非常之艰难,
尤其是这件产品可能关系客户在市场上的成败的时候,
我们所有的前期工作其实只是为了降低客户所设计开发产品的风险。
4、设计方法
设计团队首先就化妆品BB霜、CC霜、DD霜品项、竞品包装设计、
粉红DD细嫩胭脂蜜包装设计策略做了分析:
一、BB霜、CC霜、DD霜品项分析:
底妆霜的种类很多,不同的底妆霜卖给不同的消费者,
针对不同的消费者讲话,在包装设计上也需要运用不同的策略。
BB 霜能够改善弥补皮肤的缺点,同时又有粉底隔离护肤遮瑕的功能。
和BB霜相比CC霜可以长时间使用,敏感皮肤可以用它修饰肤色,
可以改善肤质,更贴近自然肤色,遮瑕效果不如BB霜。
DD霜在此基础上增加了保湿、减少细纹、均衡皮肤的功效,遮瑕效果要比前两款好。
二、竞品包装设计分析:
国内BB霜、CC霜、DD霜品牌众多,较具竞争力的就有几十个,
在投入本次产品开发包装设计之前,我们先对竞品包装的优、缺点做了全面分析,
以确保“知己知彼,百战百胜”。
分析的重点分为二项:一是“主视觉”,二是“色彩策略”。
一、从“主视觉”来分析:
竞品包装的表现方式有很多,分别为:
1.以“品牌logo”为主视觉;
2.以“植物花纹”为主视觉;
3.以“粉底特写”为主视觉;
4.以“满版英文”为主视觉;
5.以“卡通图案”为主视觉;
6.以“BB、CC、DD”字体为主视觉;
二、从“色彩策略”来分析:
竞品包装的色彩可归纳为:
1.使用“肉”色系最为普遍;
2.使用“金、银”色系其次;
3.使用“黑”色系;
4.使用“红”色系;
5.使用“粉红”色系;
6.使用“黄”色系。
根据以上分析,我们总结出2点结论:
结论1:霜产品中文卖点与DD英文相结合设计表达尚无人使用。
结论2:霜产品尚无人使用经典红与黑为主色系搭配进行设计。
以上2点结论,最后成了我们为蝶芙兰粉红DD细嫩胭脂蜜产品所使用的设计策略之一。
5、设计提案
化妆品霜单品要杀出重围,热销市场,就必须先了解国内消费者。
为此我们公司创意设计团队经过数日的思考,
最后提案才为蝶芙兰粉红DD细嫩胭脂蜜产品整合出以下4个关键的设计策略:
一、 凸显品牌文化属性:
“时尚”、“优雅”、“美丽”、“个性”、“高贵”等概念,
是现代知性女性消费者的生活理念,而这些概念正是许多国外化妆品品牌极力标版的品牌文化。
许多女性护肤化妆并非仅仅为了漂亮,她们把护肤化妆看作是一种高品质生活的态度,
借助化妆品品牌文化或外观向外界表达自己的身份、
情趣和个性使得她们平淡的生活凸显出与众不同的气质。
二、 传达产品的专业性
至于产品的USP(独特营销卖点),如红DD强调的是由内而外透出红润健康好气色、
保湿、隐形毛孔、控油、遮瑕、补水、隔离、亮肤、修复等功效,
则以大而明显的文字标示,并与主视觉相结合,使包装传达出专业性。
三、 色彩计划
粉红DD细嫩胭脂蜜产品包装包装色彩采用红黑色系搭配设计,传达“时尚”及“经典”的视觉感受。
四、 国际化形象
包装正面的品名我们加了英文,所有的文字编排设计都采用中英文对照,
金银卡特种印刷工艺及细节的设计也都力求精致化,以传达国际化的产品形象。
蝶芙兰粉红DD细嫩胭脂蜜产品包装设计已结案,
目前双方正在进行蝶芙兰其它产品系列十多个包装的设计工作。
蝶芙兰集团总经理在事后还亲自到广州邀请我们去广州分公司做客,
在席间他再次肯定捷登设计的用心设计,
而且非常快乐地告诉我们市场的热烈反应与销量的增长。
我们当时心里的感觉是:“很高兴,但不意外!”
因为与一般包装设计公司不同的是,我们是用生命在做设计,
而好的包装“自己会说话”、“自己会吸引消费者掏钱”。
6、设计草图
7、设计方案